县域即时零售线上订单实现多倍增长 盘活春节消费市场

我国县域人口众多，常住人口占全国的一半左右，经济总量约占全国的40%，在刚刚结束的2025年春节假期中，县域餐饮休闲玩乐等消费市场供需两旺，呈现出比去年更加活跃的态势。通过外卖团购等线上渠道购买日常生活所需，已经逐步成为县域居民的一种生活方式。

美团统计数据显示，2025年春节期间，县域地方菜、火锅、奶茶咖啡消费活跃，人们对传统地方特色菜品的偏爱程度进一步提升，相关品类外卖、团购量同比实现两倍以上增长。“吃地方菜、喝奶茶咖啡”为县域春节提供了独特的年节味道。

具体来看，2025年春节期间，县域餐饮团购整体交易额同比实现翻倍增长，交易额TOP10团购品牌中，茶饮类增长迅速，独占4席，分别是瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗；在县域春节聚餐消费场景中，人们更偏爱团购本地风味的地方菜，火锅则位列第二，其中，安徽省黄山市歙县徽菜、广东省韶关市翁源县粤菜、新疆维吾尔自治区吐鲁番市鄯善县新疆菜等在当地的团购交易额分别同比去年增长二到五倍。业内人士表示，国内原创型连锁品牌正加速覆盖县域市场，由此形成的仓储、物流、质检等成熟供应链模式也迅速拓展至更低线市场，大部分县域消费者实现了与高线城市同等消费品质。

除餐饮外，跟春节返乡团聚、休闲出游玩乐密切相关的即时零售品类同样增长迅速，其中，烧烤和滑雪用具、精酿啤酒、盲盒等均同比增长超过1000%。同时，春节期间人员流动频繁，气温变化较大，罹患呼吸道疾病的风险增加，县域即时配送的普及很好地满足了人们的紧急购药需求。美团统计数据显示，与去年春节相比，县域各类病毒性感冒药物外卖订单量同比增长超过133%，据多位县域商家反馈，线上订单增长主要源于“线上买药”“线上应急购物”的消费习惯逐渐形成，各类店铺供给正加速融入互联网平台，形成“本地供给、本地消费、本地配送、本地就业”的即时零售县域市场格局。

随着县域数字化水平和即时零售的普及，人们已经逐渐形成了通过外卖、团购来满足日常生活所需的消费习惯。从美团县域消费数据来看，2025年春节期间，同比增长超过50%的还包括手机家电等电子产品、宠物用品、保暖衣物等各类耐用及即时消费类生活用品，涉及各种日常生活场景，可满足多样化生活所需。（马珩）